En Afrique, le concurrent que vous ne regardez pas est souvent celui qui vous bat

Le benchmark qui rassure

Quand une marque arrive sur un marché, elle commence généralement par regarder ses concurrents. Les leaders, les challengers, les parts de marché, les prix, les investissements média, les campagnes. C’est logique, rassurant, structuré. Et parfois insuffisant.

Parce qu’en Afrique, votre vrai concurrent n’a pas toujours de site Internet, de brand book ou de département marketing. Il n’apparaît pas forcément dans les études, ne présente pas ses chiffres aux analystes et n’achète pas d’espace publicitaire. Pourtant, il vend. Parfois beaucoup.

Le problème n’est donc pas de mal analyser la concurrence. C’est souvent de la définir trop étroitement.

Ce que le marché fait vraiment

Sur de nombreux marchés africains, la concurrence réelle dépasse largement les acteurs visibles. Une banque ne concurrence pas seulement les autres banques. Elle concurrence aussi le cash, le mobile money, la tontine, la famille ou simplement l’habitude de fonctionner sans intermédiaire bancaire. Un assureur ne concurrence pas uniquement les autres assureurs. Il concurrence parfois l’idée qu’en cas de problème, le réseau familial trouvera toujours une solution.

Même chose dans le commerce. Une application de livraison peut penser que son principal adversaire est une autre application. Sur le terrain, elle se retrouve parfois face au coursier du quartier, au vendeur qui livre lui-même ou au simple message WhatsApp envoyé directement à une boutique.

Et dans le retail, la décision peut encore se jouer très loin des grands dashboards. Une marque peut investir lourdement dans sa notoriété, travailler sa préférence et optimiser sa présence en rayon. Puis, au dernier moment, un vendeur glisse simplement : « Prenez plutôt celui-là. » La vente change de camp en quelques secondes.

C’est là que beaucoup de benchmarks deviennent trompeurs. Ils répondent parfaitement à la question : « Qui vend la même chose que nous ? » alors que la vraie question est souvent : « Comment les gens résolvent-ils ce problème aujourd’hui ? »

La nuance est majeure. Parce que votre concurrent n’est pas toujours une marque. Cela peut être une habitude, un intermédiaire, un circuit parallèle, un réseau de confiance ou une solution suffisamment simple pour que personne ne pense à la qualifier de concurrence.

En Afrique, la concurrence réelle commence souvent là où les dashboards s’arrêtent.

Et si votre vraie concurrence était ailleurs ?

Comprendre un marché, ce n’est pas seulement identifier ceux qui vous ressemblent. C’est repérer le bon insight. Tout ce qui peut prendre votre place dans la vie du consommateur.

Vous voulez comprendre ce qui fait réellement bouger votre marché ?

Parlons de l’envol de votre marque.