Ce n’est pas parce que ça marche à Lagos que ça marchera en Afrique

Un modèle qui fonctionne dans une capitale africaine n’est pas une recette pour tout le continent : ce qui doit voyager, et ce qui doit changer.

Le piège du copier-coller

Lagos impressionne. Par sa taille, son énergie, ses startups, sa musique, ses marques, ses millions de consommateurs. Alors, quand quelque chose y fonctionne, la tentation est immédiate : « Est-ce qu’on peut le déployer dans le reste de l’Afrique ? »

La question paraît logique. Pourtant, elle contient déjà une erreur. Lagos est un formidable marché, mais ce n’est pas une maquette du continent.

Le même raisonnement vaut pour Johannesburg, Nairobi, Casablanca ou Abidjan. Dès qu’un modèle fonctionne dans une grande capitale africaine, on cherche souvent à le transformer en recette exportable.

C’est précisément là que commencent les problèmes.

Quinze marchés, quinze réalités

Les marchés africains ne diffèrent pas seulement par la langue ou la taille. Ils diffèrent par leur structure même. Distribution, pouvoir d’achat, poids de l’informel, religion, usages digitaux, maturité des catégories, modes de paiement, rapport au statut, rapport au risque, influence de la famille ou du vendeur : autant de variables qui peuvent bouleverser une stratégie.

Une offre très digitale peut fonctionner naturellement dans un marché et nécessiter davantage de réassurance humaine dans un autre. Une mécanique promotionnelle peut être extrêmement performante dans une ville et paraître banale ailleurs. Une campagne fondée sur l’humour peut créer une forte proximité dans un pays et perdre toute sa finesse une fois transposée au marché voisin.

Même lorsque les pays semblent proches, les comportements peuvent être très éloignés. Deux marchés francophones ne fonctionnent pas forcément de la même manière. Deux villes très urbanisées ne donnent pas le même poids au prix, à la marque ou à la disponibilité. Et deux pays voisins peuvent avoir des circuits de distribution radicalement différents.

C’est pourquoi les meilleures stratégies panafricaines ne reposent pas sur le copier-coller. Elles commencent par une idée suffisamment forte pour voyager, puis acceptent de changer ce qui doit l’être.

Le bon modèle n’est donc pas « une stratégie, quinze pays ». C’est plutôt « une ambition commune, quinze lectures du terrain ».

Un marché africain peut être une excellente source d’inspiration. Il ne devrait jamais devenir le mode d’emploi du continent.